Passen wir die Theorie den Fakten an, nicht die Fakten der Theorie.

Die Methode der Semiotik.

Dass Zeichen eine zentrale Rolle in unserem modernen Alltag spielen, habe ich bereits an anderer Stelle verdeutlicht. Ebenso dass trotz unseres natürlichen Grundvertrauens in das Verständnis von Zeichen Vorsicht und Reflektion geboten ist. Hier setzt nun Semiotik, die Wissenschaft der Zeichen, an. Sie hilft Missverständnisse, unterschiedliche Interpretationen oder verborgene Bedeutungen aufzudecken. Gleichzeitig fördert sie ein kritisches Bewusstsein, die erste und eigene Bedeutungszuschreibung nicht einfach als gegeben anzusehen. Aber wie macht Semiotik das?

Der Semiotiker und die Semiotikerin arbeiten wie ein Detektiv.

Der Semiotiker arbeitet wie ein Detektiv
Der Semiotiker arbeitet wie ein Detektiv.

Eine schöne und in der Literatur häufiger anzutreffende Analogie ist die vom Semiotiker als Detektiv. Das Zeichen ist der Fall und die Interpretation ist der zu ermittelnde Tathergang. Und wie Kriminalisten sammeln Semiotiker erstmal Indizien für mögliche Interpretationen. Und sie tun dies in ähnlicher Breite, mit ähnlichen Suchmustern und wenn man so will sogar mit ähnlichen Techniken.

Alles kann ein Interpretationsindiz sein: was sieht man alles, was gehört eigentlich zum Zeichen? Bilder, Farben, Töne, Materialreste u.v.m. Wer hat was gesehen, gehört und verstanden? Gibt es unter Umständen sogar Zeugenaussagen oder Geständnisse? Und wie Sherlock Holmes & Co versuchen die SemiotikerInnen, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen und Muster zu erkennen. Welche Spuren sind besonders häufig und besonders präsent? Aber auch welche Spur ist besonders ungewöhnlich und kann gerade deshalb relevant sein? Wichtig bleibt das unvoreingenommene Sammeln und sich nicht zu früh auf eine Erklärung zu versteifen.

Es gilt eine kritische Jury zu überzeugen.

Um das Bild des Detektivs zu verlassen, kann man hier auch eine geisteswissenschaftliche Figur ins Spiel bringen: den hermeneutischen Zirkel. Mit jedem neuen kleinen Detail wird die vorläufige Erklärung überprüft, nachgebessert oder wieder verworfen. Im stetigen Bemühen, dass sich mit der wachsenden Zahl der Durchläufe eine oder zumindest wenige Interpretationen als die plausiblen und fundierteren durchsetzen. Damit stellt sich die aktuelle Semiotik – wie ich sie vertrete – klar zumindest gegen den groben Dekonstruktivismus, der vermeintlich jede mögliche Interpretation als gleichberechtigt zulässt. Und beim hermeneutischen Zirkel gilt – eigentlich auch wieder wie beim guten Detektiv: nicht der Forscher selbst fällt am Ende das Urteil, ob und welche Interpretation überzeugt, sondern eine unabhängige Jury. D.h. die wissenschaftliche Gemeinschaft, die Auftraggeber einer semiotisches Analyse oder die Nutzer eines Designs oder einer Innovation, bei deren Entstehung SemiotikerInnen helfend zur Seite gestanden haben.

Aber wie sehen jetzt die Spuren und die dazugehörenden Analysemethoden aus? Hier schöpft die Semiotik das ganze kriminalistische Spektrum aus, das wir aus dem TV kennen: von naturwissenschaftlichen CSIs über die sozialpsychologische FBI BAU bis zum intuitiven und verhörorientierten deutschen Kommissar. Aber jetzt wirklich genug von den Krimi-Bezügen. Die Kunstgeschichte und die Literaturwissenschaft sind für ihre Gegenstände sehr erfahrene und verlässliche Interpretationswissenschaften. Hier gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen und Traditionen drei große Stränge, wie man den Bedeutungen von komplexeren Zeichen, wie sie ein Gemälde oder ein Roman darstellen, auf die Spur kommt. Die angewandte Semiotik kombiniert alle drei.

Fragen wir den Autor eines Zeichens.

Der Autor bestimmt die Bedeutung seiner Zeichen mit.
Der Autor bestimmt die Bedeutung seiner Zeichen mit.

Der erste Strang ist der Urheber eines Zeichens. Der ist sicher eine gute Quelle, wenn es um die Bedeutung seines Werkes angeht. Wenn man ihn (oder sie) nicht mehr direkt befragen kann oder er/sie die Aussage verweigert, greift man zu anderen Autoren-Äußerungen, biografischen Fakten, möglichen Einflüssen durch Bekanntschaften, Lektüren etc. Eine Variante der autorenbasierten Interpretation ist es, ausgewiesene Experten zu dem Autor, zum Genre etc. zu befragen. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die verpönten, aber so nützlichen Königs-Erläuterungen aus dem Deutschunterricht. Autoren im weitere semiotischen Sinn sind Unternehmen, Designer, Werbeagenturen, Programmierer etc. D.h. genauso kann ich jetzt auch vorgehen, wenn ich wissen will, wie ein Piktogramm, ein TV-Spot, eine Marke, aber auch eine App-Oberfläche oder ein Computerspiel verstanden werden soll.

Und die Nutzer ...

Semiotische Konsumentenforschung
Aber was sieht der Nutzer?

Mit dem Wechsel aus dem künstlerischen Feld wird aber schon deutlich: das alleine kann es nicht sein. Was ist denn mit dem Nutzer? Im Bereich von Marketing, Werbung oder Politik eine Alltäglichkeit, war z.B. die Rezeptionsästhetik in der Literaturwissenschaft in den 70er und 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts revolutionär. „Die Bedeutung bestimmt sich durch den Gebrauch“ ist eine schnell gerne mit Bezug auf den großen Wittgenstein hingeworfene Aussage. Da ist viel dran, aber nicht in dem Sinne, dass jeder von uns frei wäre, bewusst seine Interpretation jedes Zeichens festzulegen. Aber auf alle Fälle hört die Semiotik gut zu, was Zeichennutzer über ihre Zeicheninterpretationen sagen. D.h. dass Semiotik in dem riesigen Instrumentenkoffer der empirischen Sozialforschung häufiger zu qualitativen Verfahren greift, ohne die quantitativen zu ignorieren.

Schließlich führt das Zeichen noch ein Eigenleben.

Der Bezug zu Literatur und Kunst macht deutlich, dass es neben Urhebern und Nutzern noch ein Drittes gibt: das Werk selbst, das ein Eigenleben führt. Hier liegt vielleicht das ureigenste Kompetenzfeld der Semiotik. Gerade der auf den zweiten großen Gründungsvater der Semiotik, Ferdinand de Saussure, zurückgehende Strukturalismus hat ein faszinierendes Spektrum an Denkmodellen und Analysen entwickelt, die die einem Zeichen und seinen Elementen innewohnende Kraft entschlüsseln.

Das beginnt damit, dass man überhaupt erstmal die einzelnen Zutaten eines komplexeren Zeichens identifizieren muss. Das sind im Sprachlichen der Laut, die Silbe, das Wort, der Satz, der Absatz, der Text und das gesamte Werk eines Autors oder alle Werke einer Epoche. Wie grenze ich die voneinander ab? Welche Ebene ist jetzt für meine Fragestellung relevant? Wie erlangen diese Elemente ihre Bedeutung durch die Beziehung, in der sie mit anderen Elementen stehen, die vor ihnen, gleichzeitig mit ihnen, nach ihnen verwendet wurden? Manchmal auch dadurch, dass bestimme Elemente, die möglich gewesen wären, nicht geäußert wurden.

Sicher das Alleinstellungsmerkmal der Semiotik.

Texte führen ein interpretatives Eigenleben
Texte führen ein interpretatives Eigenleben.

Der Vertiefung dieser und weiterer Gedanken werde ich mich an anderer Stelle genauer widmen. Stellen Sie sich im Moment beispielhaft nur ein Markenlogo vor. Welche Hauptfarbe wurde verwendet? Was bedeutet diese und warum? Welche Farben verwenden die Logos der Wettbewerber und warum? Wurde eine Logofarbe vielleicht nur verwendet, weil keine andere mehr frei war? Wird ein Bild oder ein gegenständliches Element verwendet? Wiederum, was macht der Wettbewerb? Und wo wurde das Bild vorher schon verwendet, in welchen Zusammenhängen und von wem?

Sie merken, das kann man noch eine ganze Weile so weitertreiben. Abhängig von der Fragestellung weiß der/die erfahrene SemiotikerIn, wo sie stoppen kann, während der unerfahrene Laie sich leicht verzettelt. In unseren praktischen Analysen sind viele unserer Kunden überrascht über die Vielzahl der doch so naheliegenden Fragen, die sie sich aber meist nicht gestellt haben und auf die sie oft keine Antwort wissen. Die ausführenden Designer übrigens meist auch nicht …

Der semiotische Zirkel führt alles zusammen.

Die angewandte Semiotik führt diese drei Hauptstränge nun nach dem Modell des hermeneutischen Zirkels detektivisch zusammen. So erarbeitet sie begründete mögliche Interpretationen eines Zeichens. Das Vorgehen nennen wir dann gerne den semiotischen Zirkel. Bei dem mit jedem Durchgang das Ergebnis fundierter und sicher wird. Ggf. kommt als Ergebnis trotzdem nur die durchleuchtete und reflektierte, aber schon vorher vorhandene intuitive Bedeutung des Zeichens heraus. Das bedeutet für Wissenschaftler oder Auftraggeber dann (nur) ein deutlich gestiegenes Maß an Sicherheit. Viel häufiger kommen aber mögliche weitere andere Interpretationen zutage.

Es verbietet sich in der Regel diese jetzt noch Missverständnisse zu nennen. Bis vor ein paar Jahren hat man sie gut „alternative Interpretationen“ nennen können, aber das ist durch die Erzählung von den „alternativen Fakten“ etwas in Verruf geraten. Denn anders als bei der in liberalen Mainstream üblichen negativen Bedeutung von „alternativen Fakten“ haben diese alternativen Interpretationen eine hohe Berechtigung und Relevanz für den weiteren Umgang mit den Zeichen. Egal, ob es sich um ein Produktdesign, einen Blockbuster-Movie, ein Unternehmensimage, eine Software-Schnittstelle oder den Entwurf für die Stadt der Zukunft handelt. Alles übrigens spannende semiotische Themen.

... gerade für digitale Zeichen!

Wenn Ihnen das jetzt noch eine Spur zu abstrakt geblieben ist, bleiben Sie dran. Konkrete Beispiele, Ergebnisse und Konsequenzen aus unserer langjährigen praktischen und forschenden Arbeit folgen in Kürze. Gerade solche rund ums Digitale.

 

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